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引言
赢商大数据揭秘网红茶饮的南京生存发展现状！
来源
华东商业地产汇（ID：shwinshang）
作者
王晓非
网红茶饮，当今商业时代绕不过的话题！喜茶、奈雪、楽楽茶……开到哪儿火到哪儿，“粉丝经济”、“小众势能”、“内容分发”、“线上下融合”，这个时代最火的商业理念，在网红茶饮品牌身上都能找到清晰的印记。
对于网红茶饮的“通吃天下”，很多人把它们当做经典的商业案例来研究，期望能找到笼络“Z世代”消费
?产品迭代：10-15天一个档期
产品迭代能力绝对是网红奶茶的生命线，喜茶目前饮品类产品的推新周期是10-15天，如果算上面包、糕点、冰淇淋、茶杯、手机壳等关联产品，喜茶的推新周期可以缩短至3-5天，对于忠粉来说可以说周周有惊喜。
单从迭代节奏而言，喜茶目前是同行业里最快的。
最初，喜茶因研发出芝士奶盖走红，从如今的产品序列来看，芝士茗茶仍然是喜茶的主打产品，较为稳定；其他产品系，如芝芝水果茶、波波家族、当季限定则是喜茶产品迭代的主阵地。
如4月底喜茶刚刚推出的“醉醉桃桃”（蜜桃配白朗姆酒）、4月中旬推出的布甸波波冰，都是供粉丝“尝鲜”的新品，此外，在各种奶茶之外，喜茶还在不断拓展产品边界，尝试制作跨界新品。
3月22日，喜茶上新的4款咖啡类饮品就是很好的范例，也许是为了搭乘星巴克、瑞幸等头部品牌的咖啡大战，喜茶推出可谓是泛咖啡类饮品，但“咖啡+黑糖波波+香醇芝士”的组合，也确实诱人至极。
从这个角度而言，喜茶刚刚推出“桃桃醉醉”，也是一种奶茶产品向鸡尾酒领域的成功跨界。按照这个趋势发展下去，喜茶未来将会推出更多出人意料的跨界饮品。
02
奈雪の茶
如果说喜茶是茶饮界的肯德基，那么奈雪の茶就是茶饮界麦当劳。
从目前奈雪の茶在南京的落位情况来看，门店数量其实超过喜茶，覆盖了新街口、仙林、百家湖几个南京传统商圈。
此外，奈雪の茶还将触角延伸到喜茶目前没有门店落位的商圈，譬如河西、桥北、新江东等区域。
从全国角度来看，奈雪の茶目前在上海有13家店、杭州7家店、北京8家店、广州16家店，大本营深圳门店数最多，有59家店。
而南京目前已经有9家店，可见奈雪の茶对这座城市的眷顾和看重，除了在营的8家店外，第9家门店位于河西元通商圈的全新商业项目华采天地内，门店落位购物中心1F。
?门店选址，商圈人流量≥人是底线
据赢商大数据统计，除了与喜茶重合的新街口、仙林和百家湖之外，奈雪の茶在选择商圈时，人流量的相关标准如下：
河西新江东商圈，是奈雪の茶在落位新街口德基广场之后，选择的第二个关键商圈。该商圈工作日客流可达人，节假日客流可达人，商圈内拥有金鹰世界、建邺万达广场、乐基广场、清江苏宁广场等南京地标型购物中心。
新江东商圈属于河西奥体的商业配套延伸区域，当地年5月二手交易房价已经达到元/㎡，区域内常住人口中，中产阶层已经占到59.3%，25-34岁人口比例占到33.94%，说明这里的人群具备强劲的消费实力和超前的消费意识。
图片来源：赢商大数据-赢在选址
同时从赢商大数据对于区域人群消费热力图上可以看到，新江东商圈的消费人群主要集中在三块，第一是云锦路地铁站，第二是建邺万达广场，第三就是奈雪の茶所在的金鹰世界。
图片来源：赢商大数据-赢在选址
可以看到，奈雪の茶对于南京河西的布局十分重视，继河西金鹰世界之后，该品牌又在河西奥体核心区的全新项目华采天地落位，新店设在购物中心1F，位置绝佳。
河西奥体可以算是目前南京白领人群最为集中的区域，按照赢商大数据统计，该商圈工作日客流量达到人，是节假日客流量的1.26倍，且白领人群在区域工作人群中占比高达64.01%，足见区域消费能力和意识都是超前的。
而且目前河西奥体还没有真正适合白领消费的购物中心，相信华采天地5.18日开业之后，奈雪の茶一定会收到理想的效果。
最关键的是目前整个河西还没有喜茶，而算上中海环宇城门店，奈雪の茶在整个泛河西地区已经拥有3家门店，显然已经抢占市场先机。
图片来源：赢商大数据-赢在选址
奈雪の茶的桥北印象城店，是该品牌避开喜茶，实现区域差异化竞争的实例。
其实桥北商圈作为南京江北的头号商圈，客流量并不输给南京传统的5大商圈（工作日客流、节假日客流），远超出江宁百家湖和江宁万达商圈，但几大网红茶饮品牌，目前进驻江北的只有奈雪の茶一家。
从桥北商圈消费人群结构分析，当地工作人口还主要以工薪一族为主，占比达到65.5%，工作类型主要以餐饮、汽配服务人员，消费能力和意识稍显滞后，居住人群中公司白领占到38.66%，中产人群占到42.1%。
这说明桥北商圈目前还属于居住区，也许也是除奈雪の茶之外的几家网红茶饮尚未进入江北的原因。
根据几大商圈的客流统计，≥人的客流量是奈雪の茶目前在南京选择入驻商圈的最低标准。
图片来源：赢商大数据-赢在选址
?奈雪の茶南京选铺原则：可以不是一流商圈，但铺位一定要靠近中庭或主入口
奈雪の茶的选铺原则，让品牌在延续网红效应的同时，更增添了一份高端和大气，比如奈雪の茶的新街口东方福来德店，整个购物中心一楼就两家餐饮门店，一家是星巴克，另一家就给了奈雪の茶。
门店位于中庭西侧，视野开阔，是绝佳的商务洽谈，消费休憩场所，当消费者在东方福来德1F逛遍了GIVENCHY、ElizabethArden、LoveMoschino等全球奢侈名品之后，中庭拐角上的奈雪の茶就成了小憩的最好选择。
奈雪东方福来德店位居商场中庭
奈雪の茶的中海环宇城店虽然不处在一流商圈，但选铺原则也是一样的，靠近购物中心主中庭，与HM毗邻，主攻年轻女性的关联性消费。
奈雪中海环宇城店
奈雪の茶的江宁金鹰店位于购物中心主入口的第一家店铺，与网红夹机占为邻，可以最大程度截取到店客流。
奈雪の茶德基广场店的选铺方式则更彰显其一贯坚守的原则。
虽然与喜茶同在一座商业中心内，但奈雪の茶并没有像喜茶一样选择商场主动线两侧的店铺，而是选择了德基一期B的铺位，这是德基一期负一楼的西侧动线尽头，与之为邻的是超大规模的优衣库旗舰店。
之所以这样选铺，笔者认为奈雪の茶不同于喜茶，它总是想给食客提供一个逛街之余舒适的休憩空间，所以消费者在优衣库购物之后，来杯奈雪の茶应该是最完美的消费体验。而且奈雪の茶店铺本身空间也比较大，实际情况来看确实也能做到这一点。
奈雪德基一期店
?店铺装修：门店更大，装修精致
不同于喜茶，奈雪の茶的店铺规格、大小都有一定的标准，据相关权威统计，奈雪の茶全国门店的平均大小是㎡，而喜茶仅有20-㎡。
之所以门店规模大，是因为奈雪の茶有很多固定复制的商业内容，基于“一口好茶、一口软欧包”的经营理念，每家奈雪の茶都必须配备一个精致的软欧包陈列柜。
此外，奈雪の茶还会在堂食区域用精致且风格迥异的装修风格进行功能分区，有BlingBling的闺蜜聚会区，粉红墙饰的亲子茶饮区，还有卡座式的商务茶饮区，沿街的店铺还会摆设露天座位，相比喜茶的快时尚装修风格，奈雪の茶的装修更加精致，更加奢侈。
奈雪中海环宇城店内景
虽然“奈雪火车站”是一度风靡的网红现象，但从南京市场看来，除了德基、东方福来德、金鹰世界等几家主要门店以外，其他的奈雪の茶门店排队情况并不严重。
笔者亲临奈雪の茶中海环宇城店看到，店堂环境舒适宽绰，没有排队，食客们聊天饮茶，悠然自得之感犹如置身星巴克。
奈雪德基一期店内景
?产品迭代：最快6天，最慢20天
和喜茶产品线不断“做减法”不同，奈雪の茶的产品线是一直在“做加法”，这也许是因为“一手拿茶、一手拿包”的消费场景越来越迎合网红茶饮发展的大趋势，奈雪の茶必须要推出更多的新产品满足用户需求。
目前奈雪の茶的产品清单上，茶饮多达42种，软欧包多达34种。
在茶饮方面，奈雪の茶以水果茶为主打，配合乌龙、铁观音、毛峰等茶色底板，随季节变换，不断推陈出新，打造“爆款”。
例如3月推出的霸气冰淇淋桑葚、4月推出的霸气冰淇淋牛油果、5月推出的霸气杨梅，均受到忠粉们的追捧。
芝士奶盖系列也是奈雪の茶制造爆款的主阵地，产品线分为两条，“霸气芝士鲜果茶”和“芝士茗茶”，泛咖啡类饮品目前奈雪の茶也有涉及。
总体来看，目前奈雪の茶的茶饮单品要比喜茶多出一倍，这为品种繁多的软欧包提供了更丰富的搭配方案。
据有关方面统计，在奈雪の茶深圳大本营，平均1杯茶可以卖出1.2个软欧包，然而软欧包的毛利率只有50-60%，其实比不上茶饮，可是软欧包的各项成本却比茶饮高出很多，人工成本、配送成本、房租成本等等。
此外，为了保证软欧包的品质，奈雪の茶还在深圳建立了中央工厂，占地超过1万㎡，能够进行水果、半成品和面团初加工，制作出半成品之后再统一分发到门店进行现场烘烤，而在门店集中度较低的地方（华东区域），奈雪の茶采用的是前店后工的形式。
03
楽楽茶
楽楽茶诞生于上海，目前在南京已经有3家店的布局，同比该品牌目前在全国已经落位的二线城市，南京的门店数量超出了杭州、成都、西安，足见楽楽茶对南京的重视。
南京的三家门店，在营的只有乐乐茶大洋百货店，其余两家分别为楽楽茶江宁景枫KINGMO店和楽楽茶南京水游城店。
进驻商圈分别为新街口、夫子庙和百家湖，由此测算出楽楽茶门店选址原则，是以商圈人流量≥人为标准的。
?南京选址原则：紧跟头部品牌，落位上等铺位
虽然楽楽茶在南京目前尚未形成规模效应，但从该品牌落位的3家门店来看，基本上是紧跟喜茶的。从购物中心内的铺位选择上来看，楽楽茶与喜茶也很相似。
喜茶大洋百货店位于购物中心东侧临街铺位，楽楽茶大洋百货店位于购物中心一楼3号门，靠近石鼓路的临街铺，位置“一东一西”；
喜茶水游城店位于购物中心负一层，尚未开张的楽楽茶游城店也处于同一楼层；
位于百家湖的楽楽茶景枫KINGMO店情况也是如此，与喜茶共处购物中心1F。
同时楽楽茶采用“一店一设计”运营理念，主题性上呈现出更多的内容，如茶工厂主题店、黑金脏脏主题店、FUNLAB东方茶铺店、FlowerCat鲜花主题店、PINK草莓主题店等。并且能够根据门店当地特色，设置不同的特色和消费场景，呈现出差异化的特色。
同时在店铺规模上，楽楽茶也比前辈们（喜茶、奈雪の茶）要大很多，按照年楽楽茶全国门店拓展计划中，门店规格共分为三种：
-㎡的标准店；
-㎡的标杆店；
-㎡旗舰店。
空间大了，商业内容自然也会丰富很多。
?产品迭代：CEO承诺每周推出2-3款新品，更加注重社交场景打造
目前国内茶饮和烘焙已经成为两个千亿级赛道，面对竞品辈出的市场格局，楽楽茶仍希望不断探索，做出一些颠覆性的尝试，在产品时尚化、品牌IP化、营销社交化上形成了极致、差异化打法。
按照品牌CEO王建的表述，楽楽茶从成立之日起便决心颠覆以往茶饮烘焙产品口感单调、现场半加工操作、以冷冻面团与茶叶渣为主料的生产模式，通过引入顶级的供应链管理模式与员工培训机制，应用上等茶叶等原料，确保所有产品都是门店现场原料制作，以品质赢得消费者的好评。
在产品迭代上，楽楽茶也有自己的一套科学方法，它善于根据市场动向、季节时令和人群喜好，并结合各维度数据实行末尾淘汰制，保证茶饮+烘焙产品矩阵的持续竞争力。每周推出2-3款新品，产品持续迭代。
所以楽楽茶出品的脏脏包、脏脏茶、芋泥茶、葱油包、星空流沙包等产品，都是极具差异化竞争实力的流量单品。
在市场扩张层面，楽楽茶会根据不同城市的文化特点与用户差异化消费特征，通过设立城市旗舰店、推出城市限定系列等方式，将茶饮烘焙产品与当地文化进行深度融合，再辅以建立标准店进行快速复制，以最高效率成功打开当地市场。
在社交场景打造上，楽楽茶的原创IP“乐茶君”，借助社交媒体开展体验式口碑传播、举办多维度跨界联名等，形成独具一格的品牌形象，赢得新消费群体的喜爱。
从经营数据上看，乐乐茶单店月均销售额超万，平均月坪效过万，部分门店月销售额破万，处于行业领先地位。
注：本次调查只针对网红茶饮的直营品牌，可加盟合伙品牌并没有纳入调查范围，所以其中有所疏漏在所难免，敬请谅解，并欢迎联系交流。赢商大数据后期会持续
